Руководство для начинающих по структурированию данных для SEO

Добавить в избранноеУбрать из избранного

комментариев

Обновлено: 30.10.2017

Содержание статьи:

Что такое «структурированные данные»

3 самых распространённых мифа о структурированных данных и SEO

Миф №1: Внедрение структурированных данных – обязательное попадание расширенного сниппета в результаты выдачи поисковых систем
Миф № 2: Структурированные данные - это сигнал к ранжированию
Миф № 3: Google может понять разметку без дополнительной работы

Продолжение

Seo-специалисты обсуждают вопрос структурирования данных уже несколько лет — с момента, когда в 2011 году Google, Bing, Yahoo и Yandex собрались вместе для создания общего стандарта семантической разметки, который все они согласились поддержать и который стал известен как Schema.org. Однако, до сих пор существует большая путаница вокруг понятия «структурированные данные». Для чего они нужны? Как и когда применять структурированные данные для целей SEO? Согласно статистике, приведенной Bing (рус. Бинг — поисковая система, разработанная международной корпорацией Microsoft.), за последний год только 17% интернет-маркетологов используют (или планируют использовать) Schema.org для семантической разметки структурированных данных.

В этой статье вы узнаете об основных понятиях, связанных со структурированием данных. Мы поговорим о том, что такое структурирование данных и как они связаны с SEO-оптимизацией. В следующей статье мы покажем вам простой способ определения возможностей структурированных данных и научим вас внедрять разметку на страницах своего сайта.

Что такое «структурированные данные»?

Простое определение понятия «Структурированные данные» - эта информация, организованная в установленном порядке (т. е. с учетом «структуры»). Например, у вас есть множество стикеров-записок, которые содержат информацию о встречах, датах, времени, людях и т.д. Если вы вносите все эти данные в таблицу с колонками и строками, название которых соответствует вышеперечисленным типам информации, то это означает, что вы структурируете данные.

Пример неструктурированных данных

Записка № 1: “Звонил Петров Виктор и подтвердил встречу на 15.00 в среду в кафе”

Записка № 2: “Не забыть про встречу с менеджером продаж в пятницу в 10.00 в офисе компании «Инфотека»”

Пример структурированных данных

Лицо	День недели	Время	Место
Петров Виктор	среда	15:00	кафе
Менеджер продаж	пятница	10:00	"Инфотека"

Структурированные данные могут использоваться в разных случаях, в том числе при использовании Open Graph для обеспечения отображения превью страницы вашего сайта в социальных сетях или использовании SQL для запроса данных, хранимых в реляционных базах данных. В контексте SEO, «структурированные данные» обычно понимаются как применение определенного типа разметки на веб-странице, чтобы предоставить дополнительные данные об имеющемся на ней контенте. Эта разметка позволяет поисковым роботам лучше «понимать» информационное содержание сайта, что в свою очередь, помогает актуализировать и повышать позиции сайта в поисковой выдаче. Для того чтобы этот тип разметки был доступным для синтаксического анализа и хорошо понятен как людям, так и поисковым роботам, используются стандартизированные решения (форматы и синтаксисы) и классификации понятий, отношений и терминов (словари), которые должны применяться.

Поисковые роботы как правило поддерживают 3 вида синтаксиса (Microdata, JSON-LD и микроформаты) и 2 общих словаря, которые могут использоваться с этими синтаксисами (Schema.org и Microformats.org). Schema.org может использоваться как с Microdata, так и с JSON-LD, в то время как microformats (микроформаты) и словари применяются совместно. Если вы поподробнее изучите данную тему, то обнаружите отсылку к ещё одному синтаксису, RDFa.

Когда мы говорим о структурированных данных в разрезе SEO, то обычно имеем в виду конкретный словарь, известный как "Schema.org." Schema.org - самый распространённый инструмент разметки структурированных данных, который используется с целью улучшения позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем. Однако, он – не единственный. Некоторые сайты используют словарь "Microformats.org", чаще всего для публикации отзывов о товарах (h-review формат) или контактной информации (h-card формат).

Помимо того, что вы можете использовать несколько вариантов словарей для разметки вашего сайта, саму разметку можно реализовать также различными способами. Для словаря Schema.org наиболее подходящие способы добавления разметки на ваш сайт - либо с использованием формата Microdata, либо JSON-LD. Разметка страницы с помощью микроданных интегрируется в основной HTML-код страницы, тогда как JSON-LD использует объект Javascript для вставки всей вашей разметки в начало страницы, что часто является более чистой и более простой реализацией с точки зрения разработки.

Первоначально в целях поиско́вой оптимиза́ции рекомендовалось использовать формат Microdata, но за последние несколько лет поддержка Google формата JSON-LD заметно улучшилась, и теперь при необходимости вы можете использовать и его. Однако , обратите внимание, что Yandex в настоящее время поддерживает JSON-LD только Яндекс.Почтой, в выдаче не используется (хотя это может скоро измениться).

Как структурированные данные помогают SEO

Google, Yandex и другие поисковые системы поощряют веб-мастеров, использующих структурированные данные и стимулируют их использование, предоставляя преимущества веб-сайтам с правильно реализованными структурированными данными.

Некоторые из этих преимуществ включают в себя улучшения результатов поиска и специфические функции для контента, такие как:

-- Расширенные поисковые результаты: дизайн, изображения и другие визуальные улучшения;
-- Rich cards: это формат результатов поиска, основанный на Rich snippets более подходящий для мобильной выдачи;
-- Обобщенные результаты поиска: включает в себя вовлечение, интерактивные функции;
-- Граф знаний (Knowledge Graph): информация об организации, например, о бренде;
-- «Хлебные крошки»: навигационная цепочка, дублирующая меню в поисковых результатах;
-- Карусели: набор нескольких поисковых результатов в виде карусели;
-- Расширенные результаты поиска для AMP: чтобы ваши AMP (ускоренные мобильные страницы) отображались в каруселях и со значительными результатами, вам необходимо включить структурированные данные.

Расширенные результаты поиска также могут повысить кликабельность (CTR) и привлечь дополнительный трафик, поскольку они визуально более привлекательны и предоставляют дополнительную информацию для поисковиков. Высокий CTR может косвенно улучшить ваш рейтинг, так как сигнализирует о популярности у пользователя. Только важно не забывать о ПФ показателях сайта. Если они низкие, мало что поможет удержать сайт на высоких позициях.

Реализация структурированных данных на вашем сайте это своего рода подготовка к будущему поиска, поскольку поисковые системы продолжают двигаться в направлении гипер-персонализации, решения проблем и прямого ответа на вопросы.

Практическое использование структурированных данных

В следующей статье мы подробнее рассмотрим конкретные возможности структурированных данных и то, как их реализовать. А пока рассмотрим некоторые общие способы их использования, которые могут принести пользу практически любому веб-сайту:

Knowledge Graph (Граф знаний)

Если у вас есть персональный или бизнес-бренд, вы можете редактировать информацию, которая отображается в правой части поисковой выдачи для бренд-поисков. Google использует структурированные данные для заполнения поля Knowledge Graph (Граф знаний).

Граф знаний у Google

К сожалению, Яндекс пока не предоставляет возможности регулировать данные графа знаний. Но формирует его сам, причем достаточно корректно. Проблема одна и самая важная - в отличии от Google, где достаточно с помощью JSON-LD представить информацию и она с большой вероятностью появится в выдаче (не говоря о "ручных" возможностях редактирования через аккаунт), Яндекс не всегда подхватывает какую-либо информацию в базу знаний вообще.

Граф знаний у Яндекса

Rich snippets и rich cards

Наиболее часто используемые способы разметки позволяют предоставить дополнительный контекст для:

-- Статей

Статьи в Google при использовании микроразметки

-- Рецептов

Рецепты в Google при использовании микроразметки

-- Товаров

Товары в Google при использовании микроразметки

-- Рейтингов и отзывов

Рейтинг в Google при использовании микроразметки

-- Видео

Видео в Google при использовании микроразметки

Использование этой разметки позволяет вашему сайту отображаться в результатах поиска в форматах rich snippet или rich card.

Если на вашем сайте есть несколько элементов, которые соответствовали бы запросу, вы также можете получить наилучший результат ввиде «карусели», подобно этому, для запроса «рецептов салатов»:

Карусель рецептов в Yandex при использовании микроразметки

В дополнение к этим типам разметки контента Google в настоящее время экспериментирует с «разметкой действий», которая позволяет пользователям совершать действия непосредственно из результатов поиска, без необходимости перехода на сайт. Например, вы можете назначить встречу или посмотреть фильм.

AMP (ускоренные мобильные страницы)

Если ваш сайт использует AMP, это позволяет страницам появляться в расширенных результатах поиска. Имеется интересная особенность данной технологии. Дело в том, что AMP страницы кэшируются Google и уже показываются на стороне их сервера. Иными словами, если пользователь кликнул по сниппету, то он физически не перешел на Ваш сайт. В этой связи будьте осторожны и с толком выбирайте случаи использования таких страниц. Если Вы очень сильно зависите от РСЯ, то можете лишиться части дохода при использования AMP.

AMP страница в выдаче Google

Вид AMP страницы Google

Social cards

Хотя Open Graph, Twitter-карты и другие виды социальной разметки не сильно влияют на ранжирование, эта разметка видна поисковым роботам.

Если вы используете какие-либо социальные сети для маркетинга или просто хотите, чтобы ваш контент выглядел хорошо, убедитесь, что вы правильно реализуете социальную разметку и проверьте её с помощью соответствующих инструментов тестирования для различных платформ. Инструкции по настройке:

Контекстная реклама

Вы можете использовать структурированные данные в своих объявлениях AdWords, используя расширенные сниппеты. Они позволяют встраивать дополнительную информацию в рекламную кампанию, чтобы помочь пользователям понять больше о ваших продуктах или услугах, а также увеличить число кликов (CTR) по вашим объявлениям.

Email-маркетинг

Если у вас есть почтовый ящик Gmail, то вы можете получить электронное письмо с подтверждением даты авиаперелета или увидеть в верхнем информационном блоке данные о вашем рейсе. Вы также можете увидеть аналогичную информацию по последнему заказу на Amazon. Это возможно благодаря структурированной разметке данных для электронных писем. Google Inbox и Gmail поддерживают разметку JSON-LD и Microdata для электронных писем, различных типах заказов, счетах и бронировании.

3 самых распространённых мифа о структурированных данных и SEO

Миф №1: Внедрение структурированных данных – обязательное попадание расширенного сниппета в результаты выдачи поисковых систем

Хотя использование структурированной разметки данных необходимо для rich snippets и rich cards, нет никакой гарантии, что просто добавление разметки на ваш сайт немедленно приведет к их появлению. Иногда внедрение микроразметки вообще не приводит к каким-либо заметным изменениям, либо эти изменения кажутся негативными, что скорее всего связано с другими факторами ранжирования. Это не обязательно означает, что вы сделали что-то неправильно.

Миф № 2: Структурированные данные - это сигнал к ранжированию

Правильное использование структурированных данных может помочь поисковым системам лучше понять, что представляет собой ваш контент, и, следовательно, может способствовать более высокой степени релевантности. Кроме того, исследования показали, что rich snippets могут увеличить количество кликов (CTR), что может косвенно привести к улучшению ранжирования. Однако использование структурированной разметки данных не является прямым сигналом для поисковых систем.

Миф № 3: Google может понять разметку без дополнительной работы

Иногда возникает соблазн опустить некоторые детали в ходе реализации структурирования данных, рассчитывая на то, что Google/Yandex начинает лучше разбираться в вещах и понимать контент без особой помощи. Но это недальновидный взгляд. Да, поисковые системы могут понять некоторые из этих вещей самостоятельно, но, если вы хотите, чтобы они могли понять конкретную информацию о вашем контенте, вы должны использовать правильную разметку. Это гарантирует, что структура вашего сайта понятна поисковикам и что ваш контент служит четкой цели. Кроме того, без правильной реализации Google/Yandex не смогут предоставлять вам все возможности, что со временем может стоить вам многого, особенно если вы находитесь в конкурентной нише. Помимо всего прочего, исследования показали, что rich snippets повышают CTR примерно на 5% -30% .

Продолжение

В следующей статье мы рассмотрим практическую сторону реализации структурированных данных: как определить реальные возможности структурированных данных для вашего сайта, а также как правильно реализовать и протестировать разметку.

Оцените материал: